2016年，中紀(jì)委跟中央電視臺(tái)合拍了一部紀(jì)錄片《永遠(yuǎn)在路上》。在這8集的片子里，貫穿始終的除了悔過的落馬官員，還有頻頻上鏡的茅臺(tái)。
其中最精彩的情節(jié)在第三集：天津市醫(yī)藥集團(tuán)原黨委書記張建津把茅臺(tái)倒在礦泉水瓶里喝；南京市委原書記楊衛(wèi)澤在家一滴酒都不喝，在飯局“就喜歡吃年份茅臺(tái)”；中石化原總經(jīng)理王天普在機(jī)關(guān)飯?zhí)贸砸活D飯喝掉8瓶茅臺(tái)。真是寫段子都不敢這樣寫。
片子還請(qǐng)到了當(dāng)時(shí)茅臺(tái)集團(tuán)的董事長(zhǎng)袁仁國(guó)。袁仁國(guó)說，八項(xiàng)規(guī)定是好事，茅臺(tái)的公務(wù)消費(fèi)已經(jīng)大幅縮減，變成了大眾消費(fèi)品。央視的旁白也說，市民想買茅臺(tái)也不用再排長(zhǎng)隊(duì)了。
但就在不到三年后，茅臺(tái)的價(jià)格就不斷突破新高，買茅臺(tái)又開始要排長(zhǎng)隊(duì)，出廠價(jià)1499的飛天一瓶難求。袁仁國(guó)自己也因?yàn)?ldquo;將茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)權(quán)作為拉攏關(guān)系、利益交換的工具，大搞權(quán)權(quán)、權(quán)錢、權(quán)色、錢色交易”而被貴州紀(jì)委雙開。
籠罩在茅臺(tái)頭上的風(fēng)暴還在繼續(xù)。今年7月15日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)文《變味的茅臺(tái)，誰在買單？》指出，酒是用來喝的，不是用來炒的，更不是用來腐的。9月22日，中紀(jì)委在網(wǎng)站突然發(fā)布《警惕高端白酒漲價(jià)引發(fā)不正之風(fēng)回潮》，直指茅臺(tái)、五糧液等白酒價(jià)格持續(xù)走高，輿論擔(dān)憂會(huì)超越正常人情往來和宴請(qǐng)需求，助推公款吃喝、違規(guī)收送節(jié)禮等不正之風(fēng)回潮。
在紀(jì)委連年敲打之下，為什么茅臺(tái)的售價(jià)還會(huì)越來越高？到底誰在買茅臺(tái)、喝茅臺(tái)？
01. 中國(guó)富人指數(shù)
這些年市場(chǎng)上總是流傳一個(gè)觀點(diǎn)：80后不再有那么強(qiáng)的“酒桌文化”，白酒不像以往那么受歡迎，喝茅臺(tái)的人會(huì)越來越少。
這句話不全對(duì)。真相是，沒錢的80后確實(shí)不喝茅臺(tái)，但有錢的80后還是喝茅臺(tái)。
在中紀(jì)委紀(jì)錄片播出的2016年，中國(guó)白酒的產(chǎn)量和銷量都達(dá)到了一個(gè)歷史高峰。這一年，全國(guó)白酒產(chǎn)量接近1400萬噸，銷量1300萬噸。但自此之后，白酒產(chǎn)銷量開始快速下滑，2017－2019年連續(xù)三年負(fù)增長(zhǎng)，今年受疫情影響，估計(jì)還得下滑。
但也是在白酒行業(yè)進(jìn)入縮量階段的這段時(shí)間里，茅臺(tái)的一批價(jià)從800塊左右，一路飆升到近2500元；股票市值從2000億上漲到2萬億。
在酒價(jià)、股價(jià)一路飛漲的過程背后，茅臺(tái)的消費(fèi)群體悄然發(fā)生了變化。在八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)前，政務(wù)、商務(wù)消費(fèi)占了茅臺(tái)近80％的銷量；在八項(xiàng)規(guī)定后，個(gè)人消費(fèi)完全接過了政務(wù)消費(fèi)的銷量，占了半壁江山，茅臺(tái)確確實(shí)實(shí)成了大眾消費(fèi)品。
但在一個(gè)6億人月收入低于1000塊錢的國(guó)度，兩三千塊錢一瓶酒注定是極少數(shù)人才能喝得起的。這門高價(jià)酒的生意能不能做下去，取決于中國(guó)富人的數(shù)量和他們手上的錢是不是越來越多。
作為中國(guó)做得最好的零售銀行，招商銀行每年的財(cái)報(bào)都反映著中國(guó)社會(huì)財(cái)富分化的情況。在招商銀行的體系里，存款超過50萬就能成為金葵花用戶。從2012年底八項(xiàng)規(guī)定出臺(tái)、茅臺(tái)轉(zhuǎn)型個(gè)人消費(fèi)后不斷漲價(jià)開始，金葵花客戶數(shù)量從106萬翻倍到2018年的236萬，資產(chǎn)量從2萬億增加到5.5萬億。
更關(guān)鍵的是，這236萬位客戶在招行所有客戶里的比例大約是2%，但他們的存款占了所有客戶的80%，而在10年前，這個(gè)比例只有60%。簡(jiǎn)單說就是，有錢人變得越來越有錢。
這就是茅臺(tái)價(jià)格不斷上漲的第一大原因：它是由買得起它的人來定價(jià)的。
茅臺(tái)、學(xué)區(qū)房、奢侈品，這些東西之所以越來越貴，根本原因在于，它們的價(jià)格不是由吃瓜群眾來決定的，而是由最有錢的土豪來決定的，只要有錢人變得越來越有錢，它們的價(jià)格就永遠(yuǎn)漲。
從這個(gè)角度來說，茅臺(tái)其實(shí)就是“中國(guó)富人指數(shù)”。驅(qū)動(dòng)茅臺(tái)股價(jià)、酒價(jià)上漲的核心因素就是富人變得更富有。
更有意思的是，在白酒產(chǎn)銷量下滑期，除了茅臺(tái)無限風(fēng)光，行業(yè)里還發(fā)生了兩件沒那么起眼的事：
1）中端酒代表水井坊的中端產(chǎn)品“天號(hào)陳”“系列酒”銷量全面淪陷；
2）順鑫的低價(jià)二鍋頭品牌牛欄山，年銷量從2016的50億元，花了3年就飆過了100億。
不斷漲價(jià)還一瓶難求的茅臺(tái)，中端產(chǎn)品銷量一蹶不振的水井坊，低價(jià)二鍋頭快速放量的牛欄山，就此構(gòu)成了白酒行業(yè)和社會(huì)財(cái)富分化的最佳隱喻。
只不過，問題又來了：富裕階層對(duì)茅臺(tái)的需求長(zhǎng)盛不衰，那茅臺(tái)又是怎么做到可以長(zhǎng)年釀造出品質(zhì)穩(wěn)定的酒來的？
02. 地方財(cái)政金庫(kù)
20多年前，袁仁國(guó)跟海爾總裁張瑞敏曾經(jīng)在一個(gè)企業(yè)家論壇上有過一次對(duì)話[1]：
張瑞敏問袁仁國(guó)：你們茅臺(tái)酒多久出一瓶？
袁仁國(guó)說：5年。
張瑞敏得瑟了一下，說：我們海爾的產(chǎn)品5分鐘就出一臺(tái)。
在公眾場(chǎng)合受到這刺激的袁仁國(guó)，沒有像董明珠那樣開口就賭十個(gè)億，而是埋頭帶著茅臺(tái)開始了工藝大改造。
二十年前，白酒喝起來雖然很香，但也很容易有“上頭”的感覺。根本原因就是里邊的雜醇、醛類含量遠(yuǎn)比紅酒、啤酒多，多喝一點(diǎn)就會(huì)損傷神經(jīng)系統(tǒng)。而茅臺(tái)、五糧液這些高端白酒相對(duì)不上頭，主要就是因?yàn)殛惙艜r(shí)間長(zhǎng)，醛類揮發(fā)多了，就跟裝修之后開窗揮發(fā)甲醛一個(gè)道理。
而這種不上頭，在被研究清楚原因之前，還曾經(jīng)讓茅臺(tái)獲得了“養(yǎng)生”的美名。
2002年，茅臺(tái)集團(tuán)的掌舵人季克良曾經(jīng)拋出“茅臺(tái)護(hù)肝論”，說貴陽醫(yī)學(xué)院和北京、上海的7家科研機(jī)構(gòu)進(jìn)行了一項(xiàng)科學(xué)研究，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)酒能夠保肝，這項(xiàng)重大發(fā)現(xiàn)獲得了中國(guó)工程院院士、復(fù)旦大學(xué)教授等多位國(guó)內(nèi)權(quán)威肝臟專家的認(rèn)可。
只不過這個(gè)重大發(fā)現(xiàn)并沒有正經(jīng)論文佐證，只有在茅臺(tái)官網(wǎng)和《世界華人消費(fèi)雜志》上一篇由貴州醫(yī)科大學(xué)附屬醫(yī)院副院長(zhǎng)程明亮寫的《茅臺(tái)酒與肝病關(guān)系的流行病學(xué)調(diào)查及病理組織學(xué)研究》上可以看到。
茅臺(tái)不僅護(hù)肝，還可以當(dāng)偉哥用。著名茅粉但斌就說過：喝了茅臺(tái)可以一晚八次，自己老婆可以作證。
這些奇談怪論，在近年逐步消失了。因?yàn)椋姓?guī)生產(chǎn)的白酒都不會(huì)上頭了。
化學(xué)工程師們發(fā)現(xiàn)，白酒的香味是由醇、脂、醛酮和芳香族化合物造成的，而“上頭”是由雜醇、醛類造成的。在發(fā)現(xiàn)這個(gè)秘密之后，想要什么香味就往里邊添加多少化學(xué)物質(zhì)就行，甚至還可以催化微生物轉(zhuǎn)化速度，把放了三五年的基酒造出三五十年的風(fēng)味。
這個(gè)發(fā)現(xiàn)和隨之而來的全新勾兌技術(shù)，意義極其重大。一方面，白酒不上頭，消費(fèi)者可以放心喝更多了；另一方面，白酒終于從釀造變成了工業(yè)生產(chǎn)，不僅可以大規(guī)模制造，而且還可以調(diào)出各種香味和口感。
自此之后，可以工業(yè)化生產(chǎn)的茅臺(tái)，不只能讓人一晚八次，還變成了貴州省財(cái)政最穩(wěn)定的現(xiàn)金牛，而且財(cái)政越緊張，茅臺(tái)就越重要。
2019年的圣誕節(jié)，茅臺(tái)集團(tuán)發(fā)了一個(gè)公告，把手上4%的股權(quán)無償轉(zhuǎn)讓給貴州省國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)公司。這4%的股權(quán)，當(dāng)時(shí)大約值600億元。
這個(gè)貴州省國(guó)有資本運(yùn)營(yíng)公司，是貴州省財(cái)政廳下屬的貴州金控旗下的全資子公司，主要為財(cái)政系統(tǒng)下的重大項(xiàng)目提供融資、擔(dān)保等。例如欠債400億卻修了“天下第一水司樓”的獨(dú)山縣，貴州金控就曾經(jīng)給它提供過擔(dān)保。
獨(dú)山縣的債務(wù)問題，只是貴州政府債務(wù)問題的冰山一角。2018年，貴州的政府性債務(wù)余額8834億，財(cái)政和城投的負(fù)債合計(jì)大約1.5萬億，而公共財(cái)政收入不到1800億，且增速不斷放緩。此消彼長(zhǎng)，如果按負(fù)債率算，貴州已經(jīng)是全國(guó)第一。
茅臺(tái)的收入利潤(rùn)和股票市值對(duì)貴州財(cái)稅的重要性不言而喻。
這種現(xiàn)金牛企業(yè)支撐一省財(cái)政的例子，其實(shí)也不鮮見。2016年的時(shí)候，云南省債務(wù)緊急，云南國(guó)資委就把手上部分云南白藥的股份賣給了新華都、江蘇魚躍；今年5月，又把25.14%的股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)給云南省國(guó)有股權(quán)運(yùn)營(yíng)管理有限公司。
從全國(guó)一盤棋的意義上來說，貴州的茅臺(tái)，云南的煙草、白藥，西藏的蟲草，內(nèi)蒙古的伊利，海南的免稅店等等，其實(shí)都是一種財(cái)政轉(zhuǎn)移支付，買它們的產(chǎn)品、股票，相當(dāng)于為當(dāng)?shù)卣隽素?cái)政補(bǔ)貼。
前有富人們嗷嗷待喝、黃牛摩拳擦掌，后有省里財(cái)政著急，茅臺(tái)漲價(jià)其實(shí)只是一個(gè)吃相問題。
03. 茅臺(tái)還會(huì)漲價(jià)
李保芳在2018年就任茅臺(tái)一把手之后，逢年過節(jié)都愛說狠話。
2019年中秋節(jié)前，茅臺(tái)召開市場(chǎng)工作會(huì)，李保芳立下了四大軍規(guī)：
1）在中秋、國(guó)慶節(jié)前后，增加7400噸投放量；
2）53°飛天就賣1499，誰都不能動(dòng)；
3）減少批發(fā)；
4）增加在電商新渠道的投放。
很明顯，價(jià)格還是管不住。到了年底的經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上，李保芳的發(fā)言從一個(gè)故事開始。
他說，茅臺(tái)在貴陽龍洞堡機(jī)場(chǎng)有個(gè)專柜，每年投放70噸，定價(jià)就是1499。每次他去視察，都被通風(fēng)報(bào)信，前臺(tái)擺的真賣1499。但在他上飛機(jī)后，變成了2499。講到這里，他開始拍桌子：以后經(jīng)銷商80%的必須放在前臺(tái)賣給消費(fèi)者，不能賣給黃牛。
說到最后，圖窮匕見：賣不好就不要賣了，我自己賣！[2]
李保芳說這話可不是空穴來風(fēng)。這一年，茅臺(tái)集團(tuán)成立了一家銷售公司，級(jí)別平行于上市的茅臺(tái)酒業(yè)。與此同時(shí)，茅臺(tái)不斷在砍掉不規(guī)范的經(jīng)銷商，回收了6000噸茅臺(tái)配額。
在前不久茅臺(tái)發(fā)布的2020半年報(bào)中顯示，茅臺(tái)今年上半年在直銷渠道的收入51.53億元，同比增長(zhǎng)221.63%，直營(yíng)占比達(dá)到11.72%，同比提升7.67％。但互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)教育了大家，砍掉中間商，往往并不會(huì)造成商品降價(jià)。
在這次中紀(jì)委發(fā)文警惕茅臺(tái)漲價(jià)之前，興業(yè)證券發(fā)了一份研報(bào)，標(biāo)題非常直白，就叫做《為什么加大直營(yíng)沒能讓茅臺(tái)批價(jià)降溫》。
在這份研報(bào)里，分析師針對(duì)今年茅臺(tái)加強(qiáng)直銷后反而價(jià)格上漲更劇烈的現(xiàn)象，給出了三個(gè)原因。
第一，今年流動(dòng)性變得寬松，市場(chǎng)上的錢很多，但經(jīng)濟(jì)狀況卻不容樂觀，找不到好資產(chǎn)可以投資。這時(shí)候，能喝、也能收藏、而且業(yè)績(jī)穩(wěn)定增長(zhǎng)的茅臺(tái)就是難得的好資產(chǎn)，因此批價(jià)、股價(jià)一起加速上漲。
第二，直營(yíng)多了，經(jīng)銷商供貨量少了，但經(jīng)銷商的客戶群更大也更穩(wěn)定，反而加劇了供需矛盾。
第三，出廠價(jià)和終端零售價(jià)的高額價(jià)差滋生大量向個(gè)人客戶收酒的黃牛，而這個(gè)黃牛市場(chǎng)比經(jīng)銷商難管得多。
也就是說，在茅臺(tái)這個(gè)獨(dú)立于上市公司和經(jīng)銷商體系以外的銷售公司完成渠道覆蓋之前，它拿的酒越多，留給成型經(jīng)銷體系的酒越少，就越會(huì)推高終端價(jià)格。而且，上市公司可以不漲價(jià)，但銷售公司并沒有不能漲價(jià)的壓力。這個(gè)放在民企可能叫“掏空上市公司”，但在撐起貴州的茅臺(tái)身上，就是“全省一盤棋”。
